L'Alpha Agence du Crédit Agricole : les enjeux de la mise en place d'un dispositif de participation du client

Sandrine Cadenat (1) , Audrey Bonnemaizon (1)

1 IRG - Institut de Recherche en Gestion

Le secteur bancaire « traditionnel » français est confronté, depuis quelques années déjà, à des phénomènes structurels et conjoncturels qui préfigurent une profonde mais nécessaire transformation . Premier phénomène, l’intensification de la concurrence, renforcée par le contexte de crise. Les entreprises bancaires doivent donc trouver d’autres perspectives de développement pour ne pas rentrer dans un processus d’attrition : chaque banque essaie alors à juste titre de renforcer ses positions et de prendre des parts de marché auprès de clients potentiels, comme auprès de ses propres clients, par intensification de la relation. Second phénomène, la transformation en profondeur de la relation client. Dans un contexte de défiance accrue des consommateurs, provoquée par la crise de 2008 et par celle de la dette en Europe, les banques doivent répondre aux nouvelles exigences de leurs clients, qui expriment une forte attente de proximité (disponibilité et stabilité de leur interlocuteur, quel que soit le canal utilisé), de praticité (les clients veulent une banque plus simple, plus pratique à utiliser et à joindre), de pertinence et de personnalisation (conseils avisés d’experts et appropriés aux besoins de chacun). Les évolutions technologiques et numériques ajoutent également à la transformation de la relation client, en amplifiant encore la demande de plus de praticité et de pertinence : la disponibilité et l’instantanéité permises par les nouvelles technologies font que les consommateurs n’imaginent plus de limites à la circulation de l’information et attendent de leur banque une meilleure accessibilité, comme un nouvel accompagnement. L’enjeu pour les banques est de parvenir à répondre à cette appétence des consommateurs pour les technologies tout en parvenant à « réenchanter » l’agence bancaire. Le dispositif de "co-construction" mis en place par l'Alpha Agence s'inscrit dans cette stratégie de réenchantement.

Mots clés: participation du client; changement culturel; légitimité des services marketing

Domaines: Gestion et management

Sandrine Cadenat, Audrey Bonnemaizon. L'Alpha Agence du Crédit Agricole : les enjeux de la mise en place d'un dispositif de participation du client . EMS - Management et Société. 37-54, 2015, Le cas des services - Recueil de cas en management et marketing des services. ⟨hal-01135385⟩