"Fed up with messages about ecology!": towards an understanding of consumer contestation of ecological messages

« Ras le bol d'entendre parler d'écologie ! » : comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs

Elisa Monnot (1) , Fanny Reniou (2)

1 THEMA - Théorie économique, modélisation et applications
2 IRG - Institut de Recherche en Gestion

Though ecology is seen as a major concern for French consumers, several studies show that it can also be criticized. Indeed some individuals knowingly challenge and even reject ecological messages from firms and authorities. Through different qualitative methodologies this paper identifies the causes and manifestations of the contestation of ecological messages in order to have a better understanding of this phenomenon. It shows the coexistence of a negative evaluation of the messages with negative emotional reactions leading to a state of contestation that may vary from skepticism to resistance. Recommendations for environmental communication campaigns are provided to companies and authorities.

Bien que l’écologie semble être un sujet important pour les Français, des études récentes font état de réserves et critiques à son égard. En effet, certains individus contestent sciemment les discours écologiques des entreprises et pouvoirs publics voire les rejettent. A l’aide de méthodes qualitatives mobilisant ce type d’individus, cet article identifie les déterminants et manifestations du phénomène de contestation des discours écologiques pour mieux le caractériser. Il souligne la coexistence d’une évaluation négative des discours et de réactions émotionnelles négatives faisant émerger un état de contestation variable suivant les individus, allant du scepticisme à la résistance. Des recommandations en termes de communication environnementale sont finalement proposées aux entreprises et pouvoirs publics concernés.

Mots clés: résistance; écologie; scepticisme; consommation responsable; communication environnementale.

Domaines: Gestion et management

Elisa Monnot, Fanny Reniou. « Ras le bol d'entendre parler d'écologie ! » : comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs. Décisions Marketing, 2013, 71, pp.93-109. ⟨hal-01123357⟩